B2B

So funktioniert Content Marketing im B2B-Bereich

Nicht verkaufen, sondern informieren ist die erste Regel beim Content Marketing für Unternehmen. Nicht das Produkt ist in den Mittelpunkt zu stellen, sondern die Bedürfnisse und Probleme der KundInnen – nur so erreicht man auch die definierten Marketingziele. von Clemens Jager

Früher wurden GeschäftskundInnen „aufgespürt“, um sie dann di- rekt anzusprechen. Der Vertrieb akquirierte vom Telefon aus, über Werbebroschüren und Flyer oder mit Direct Mailings. Ziel war es, potenzielle KundInnen zu einem Gespräch einzuladen. Dieses Ak- quise-Modell funktioniert nur mehr eingeschränkt: Die meisten Kun- dInnen wollen nicht mehr direkt angesprochen werden. Die Interes- sierten holen sich ihre Informationen lieber erst einmal selbst. Sie recherchieren über Google, in Fachmedien und über die Website des Anbieters. Durchschnittlich zwölf Suchvorgänge und fast 60 Prozent des B2B-Kaufprozesses sind abgeschlossen, bevor die In- teressentInnen mit einer/einem AnbieterIn in Kontakt treten.


EXPERTENSTATUS ERREICHEN

Content für B2B-Zielgruppen muss gut zu finden, topaktuell, hervor- ragend recherchiert und einfach und verständlich aufbereitet sein. Unternehmen müssen ihre InteressentInnen bestmöglich informie- ren. Sie positionieren sich dadurch als ExpertInnen (Thought Lea- dership) und schaffen so Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Darüber hinaus würdigt Google hochwertigen Content mit einem besseren Ranking. Die Devise lautet: informative Inhalte anstatt Verkaufspa- rolen. GeschäftskundInnen fordern noch mehr als EndkundInnen In- formationen über Produkte oder Dienstleistungen. Case Studies, Blog-Artikel und Whitepapers gehören dabei zu den am häufigsten genutzten Contentarten zur Recherche bei B2B Kaufentscheidungen.


CONTENT MARKETING ALS LEAD-GENERATOR

Modernes Content Marketing funktioniert nach einfachen Regeln: Man produziert aus KundInnensicht relevante Inhalte und erzeugt dadurch eine Beziehung und schafft Vertrauen. Danach wird die/der KundIn zum nächsten Schritt aufgefordert. All diese Auffor- derungen zielen darauf ab, einen Schritt näher an eine Geschäfts- beziehung zu kommen. Die sogenannten „Leads“ bezeichnen im Marketing qualifizierte InteressentInnen.


COSTUMER JOURNEY BEACHTEN

BusinesskundInnen suchen je nach Branche, nach Alter, aber auch nach Recherchephase auf unterschiedlichen Kanälen nach Infor- mationen. An den sogenannten Kontaktpunkten (Touchpoints) können AnbieterInnen ihre Informationen gezielt positionieren und so auch NeukundInnen auf sich aufmerksam machen. Die oberste Prämisse dabei: Zielgruppenfokus und Relevanz, denn Content Mar- keting bedeutet nicht zwangsläufig, etliche Whitepapers zu veröf- fentlichen. Jeder Content muss die Intention und den Informations- bedarf der potenziellen KundInnen treffen. Dabei werden auch so- ziale Business-Netzwerke wie LinkedIn und XING werden immer wichtiger. Sowohl im Marketing als auch im Vertrieb bieten sie ei- nen optimalen Raum, um an potenzielle KundInnen heranzutreten und Leads zu generieren. Themenspezifische Gruppen helfen dabei, relevante Diskussionen und andere inhaltliche Anknüpfungspunkte zu finden und sich als ExpertIn zu etablieren.


FAZIT

Mit professionellem Content Marketing steigern Unternehmen ihre Bekanntheit, werden als ExpertInnen wahrgenommen und generie- ren Leads für den Verkauf. Im Mittelpunkt stehen die KundInnen und ihre Interessen. Bieten Sie einzigartigen Content. Die/der KundIn soll Ihnen folgen, nicht Sie die/den KundIn verfolgen.

Clemens Jager,

Jager PR

Die Unternehmensberatung Trumer Consulting in Salzburg bietet Interessen- tInnen Inhalte zu Führung, Vertrieb und Controlling

DIE FÜNF WICHTIGSTEN TIPPS FÜR IHREN B2B-CONTENT


Guter Inhalt schlägt viel Content

Content Marketing bedeutet, Sie müssen Ihrer Zielgruppe mit den von Ihnen bereitgestellten Inhalten einen Mehr- wert bieten. Sie müssen durch fachlich relevante Texte, Videos, Infografiken und Posts zeigen, dass Sie die/der ExpertIn auf dem Gebiet sind. Ihre Zielgruppe muss nach dem Konsumieren Ihres Contents einen Wissensgewinn haben. Bieten Sie neue Erkenntnisse, umfangreiche Infor- mation, Tipps und Anwendungsbeispiele – mit dem besten Content, den Sie bereitstellen können.


Vermitteln Sie Ihren NutzerInnen Expertise

Nur wenn Ihr/e LeserIn oder Ihr/e KonsumentIn etwas durch Ihre Inhalte lernt und dadurch ExpertInnenwissen erlangt, wird sie/er auch Ihr B2B-Unternehmen als Exper- ten wahrnehmen.


Machen Sie das Lesen einfach

Bieten Sie keine Textwüsten und visualisieren Sie die In- formationen mit Grafiken und Bildern. Kurze, verständli- che Sätze erhöhen die Lesbarkeit und die LeserInnen prä- gen sich Informationen leichter ein. Schaffen Sie Vertrau- en durch AutorInnen-Expertise AutorInnenboxen oder

ganze Webseiten, in dem die/der AutorIn ihre/seine Expertise beschreibt, können hierbei helfen. Aber auch Veröffentlichungen in Fachmedien oder Gastbeiträge auf themenverwandten Seiten sowie Artikel auf Social Media schaffen einen ExpertInnen-Status.


Ein Unternehmen steckt voller wertvollem Inhalt

Nutzen Sie zum Beispiel Inhalte einer Kundenschulung, um daraus einen Blog-Beitrag oder ein Whitepaper zu kreieren. Auch für Social Media können Sie sich an vorhandenem Content bedienen. So eignen sich Grafiken aus einer Vertriebspräsentation als Bilder

mit der passenden Erklärung für Social-Media-Posts.


Die eigenen Inhalte verbreiten

Es reicht allerdings nicht, guten und hochwertigen Content zu erstellen, wenn ihn niemand zur Kenntnis nimmt. Der Erfolg von Content Marketing hängt we- sentlich davon ab, wie die eigenen Inhalte bekannt werden. Mit qualitativ hochwertigem Inhalt – platziert in den richtigen Kanälen – verleihen Sie Ihrem Content Marketing Flügel.

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STIMMEN AUS DER ZUKUNFT

WAS DIE GENERATION Z ZUM THEMA SAGT


Auch im B2B-Content-Marketing gilt es, authentisch zu wirken. Natürlich liegt auf der Hand, dass letztlich monetäre Ziele dabei erreicht werden sollen. Die Kunst besteht darin, durch nützlichen Content das Vertrauen der Zielgruppe zu gewinnen – damit der „Verkaufen“-Aspekt in den Hintergrund tritt.


Dina Mansour

Studentin im Bachelor Marketing & Kommunikation an der FH St. Pölten

und Communications Manager der Marketing Natives