HERAUSFORDERUNG ORGANISATION

Wie Brand Newsrooms Marketing & Kommunikation auf Touren bringen

Viele kennen es aus ihrem eigenen Unternehmen: Kommunikationsagenden sind

auf mehrere Abteilungen aufgeteilt, es gibt zu wenig interne Absprachen, keine einheitliche Brand Voice, kein stringentes Bild nach außen. Wissen und Content werden in den einzelnen Teams gehortet – im schlimmsten Fall zum Nachteil für das gesamte Unternehmen. Eine wesentlich effizientere und agilere Organisationsform für Unternehmenskommunikation können wir uns aus dem Journalismus abschauen: Newsrooms für Marken. Was die Brand Newsrooms wirklich bringen, lesen Sie hier.

von Nicola Dietrich

Wirft man einen Blick in Österreichs Unternehmen und deren Kom- munikationsabteilungen, stößt man vor allem auf eine Organisati- onsform: Content-Silos. In diesem Fall sind mehrere Abteilungen in einem Unternehmen für einzelne Kommunikationsagenden zustän- dig. Die PR-Abteilung für Pressemeldungen, die Marketingabteilung für Kampagnen, die Social-Media-Abteilung für Postings, das SEO- und Webseitenteam für Onlineinhalte und so weiter. Austausch gibt es wenig. Jede Abteilung ist auf ihren Bereich fokussiert. Über den Tellerrand blicken? Unter Umständen Fehlanzeige. Die Nachteile liegen auf der Hand. Anstatt sich untereinander abzustimmen, ent- wickelt jede Abteilung ihre eigenen Themenschwerpunkte und pro- duziert Inhalte, die genau auf den jeweiligen Kommunikationskanal zugeschnitten sind.


Diese Arbeitsweise kommt häufig in großen Unternehmen vor und führt nicht selten dazu, dass Abteilungen unabhängig vor sich hin- arbeiten, statt an einem Strang zu ziehen. Die Gründe dafür sind vielschichtig, die Konsequenz aber dieselbe: Wege werden länger, Informationen bleiben auf der Strecke und Abläufe der Content- Produktion und -Distribution sind ineffizient. Wo starre Strukturen herrschen und eine gemeinsame Verantwortung für den Content- Marketing-Erfolg fehlt, ist vernetztes Arbeiten schwer. Das Aufbre- chen von Content-Silos ist der wesentliche Schritt für mehr Effizienz im täglichen Arbeiten und schafft damit die Basis, die gesetzte Strategie auch wirkungsvoll umsetzen zu können.


Ein smarter Ansatz, um Content-Silos loszuwerden, ist das Etablie- ren eines Brand Newsrooms. Man versteht darunter ein Rollenkon- zept für Kommunikationsbereiche von Unternehmen, das sich an Newsroom-Konzepten von modernen Nachrichtenredaktionen ori- entiert. Ein Team aus RedakteurInnen, Marketing- und Digital-Ex- pertInnen arbeitet zusammen, um für sämtliche Kommunikations- kanäle des Unternehmens thematisch relevanten und zielgruppen- gerechten Content zu kreieren, zu publizieren und zu bewerben. An der Spitze steht ein/e „ChefIn vom Dienst“ – die zentrale Figur im Brand Newsroom. Sie oder er stimmt die Arbeit von Redaktion und Digitalteam aufeinander ab und ist langfristig für die inhaltliche Ausrichtung des Contents verantwortlich. Mit dem Einsatz von Technologien zur Planung, Produktion und Aussteuerung von Con- tent werden die Teams unterstützt und hohe Effizienz geschaffen.


BRAND NEWSROOMS: DAS BETRIEBSSYSTEM

FÜR INTEGRIERTES MARKETING

Im Gegensatz zu Silostrukturen erfolgt im Brand Newsroom keine strikte Trennung nach Kommunikationskanälen. Im Gegenteil: Das Team arbeitet mit dem Ziel, alle Kanäle, die für das Unternehmen als relevant definiert wurden, zu bedienen, um so die Kommunikati- onsziele mit den Inhalten effizient und wirkungsvoll zu erreichen. Dabei gilt das Motto „Qualität statt Quantität“. Es geht nicht dar- um, die meisten, sondern die relevantesten Beiträge zu produzie- ren. Durch die Kombination von Redaktions-, Kommunikations-

und Digitalexpertise lässt sich die Zielgruppe genau dort abholen,

wo es am effektivsten ist.


Für Lukas Kircher, Gründer von C3 Creative Code and Content, einer der erfolgreichsten Content-Marketing-Agenturen Deutschlands, trifft der Ansatz einen Nerv: „Die Transformation in der digitalen Kommunikation erfordert das Jonglieren mit vielen Inhalten auf vielen Kanälen. Damit benötigen Teams mehr Speed und Fokus in der Ausführung. Die Etablierung eines Brand Newsrooms geht

genau auf diese Bedürfnisse ein.“


Brand-Newsroom-Initiativen können und sollen einen Change- Prozess im Unternehmen einleiten. Das kann zu Konflikten führen, wenn es zu schnell gehen soll oder nicht alle betroffenen Mitarbei- terInnen mit an Bord sind. Nicola Dietrich, Chief Strategy Officer der COPE Content Performance Group, empfahl daher in einer On- lineveranstaltung der Eventreihe „Digital Innovation Sessions“ zum Thema Brand Newsrooms ein bedachtes Vorgehen: „Gehen Sie es step by step an. Kleine Veränderungen wie ein Monitor, auf dem

die tägliche Content- und Kanalperformance auf einem Dashboard steht, schaffen Fokus im Team. Smarte Tools erleichtern den Mitar- beiterInnen die Planung oder Produktion. Setzen Sie eine/n ChefIn vom Dienst ein, die oder der entscheidet, was für das Team zum Thema und Content wird.“


Als ganz zentralen Erfolgsfaktor für das Gelingen eines Brand Newsrooms sieht Dietrich die Unterstützung von Führungsetage und Belegschaft: „Egal, welche Dimension ein Brand-Newsroom- Projekt haben wird, binden Sie Ihr Team rechtzeitig ein. Dann gelingt auch die Umsetzung.“

Brand Newsrooms: der moderne Ansatz agiler Kommunikation

WARUM SICH EIN BRAND NEWSROOM LOHNT


Schnelligkeit

>schnellere Vertriebsunterstützung

>schnellere Antworten auf Kommunikationschancen

>Agilität statt Agenturzoo


Fokus

>Content-USP – Kundenzentrie- rung der Kommunikation

>Bessere Messbarkeit der

zentralen Ziele

>Vertriebsunterstützung und Reputationsaufbau


Daten

>Wettbewerbsvorteil mit eigenem Data-Warehouse ausbauen

>Bessere Kundenansprache durch eigene First-Party-Daten

>Kundenbeziehungen/Lifetime

Value verbessern


Sparen

>Einsparungen inhouse durch den Abbau von Silos und teilweisem Insourcing, wie z. B. eigenem

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