It’s a People’s Business −

CEO als Content Marketer

Viele Unternehmen sind geprägt durch ihre CEOs − Steve Jobs, Bill Gates, Jeff Bezos oder Elon Musk sind nicht nur Gründer und CEO, sie sind „Persönlichkeitsmarken“. Sie stehen für Disruption und Erfolg und kommunizieren nahezu „parallel“ zu ihrem Unternehmen. von Heimo Hammer

Die „Fast Forward Files“ wurden von Heimo Hammer in London einem handverlesenen Kreis von JournalistInnen und Opinionleadern vorgestellt

Viele Gründer und CEOs haben das Thema, dass die Unternehmens- marke in einem „Aufmerksamkeitswettbewerb“ mit ihrer Persönlich- keitsmarke steht. Nur echte Gamechanger und KommunikatorInnen schaffen es, beide „Marken“ mit einer eigenständigen Identität aus- zustatten und zu kommunizieren.

CEO ALS CONTENT MARKETER? EINE STRATEGISCHE HERAUSFORDERUNG

Die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit wird immer wichtiger. Viele Unternehmen haben das Problem, dass sie „unpersönlich“ wirken und damit für den Rezipienten schwer greifbar sind. Deshalb entwi- ckeln viele Unternehmen professionelle Content-Marketing-Strate- gien, um einerseits das Unternehmen und anderseits das Topma- nagement kommunizieren zu lassen. Oft werden sogar persönliche „Duelle“ inszeniert, um sich besser zu positionieren. Egal, ob früher Bill Gates gegen Steve Jobs oder heute Herbert Diess von Volkswa- gen gegen Elon Musk von Tesla. Der VW-Chef Herbert Diess startete 2021 mit einem Tweet auf Twitter mit der Aussage, dass er Elon Musk Marktanteile abnehmen möchte. Strategisch handelt es sich um die Zielsetzung durch Corporate Communication, Investor Rela- tions und klassische Public Relations verschiedenste Stakeholder anzusprechen. Die Rolle des Topmanagements in der Unterneh- menskommunikation hat sich gewandelt. Waren sie früher oftmals Überbringer der Botschaft, so sind sie heute 24/7 mitten im Gesche- hen und damit im Kampf um Aufmerksamkeit. Das Topmanagement stärkt und unterstützt die strategischen Kommunikationsziele durch eigenständige Aktivitäten. Speziell Social-Media-Kanäle wie Twitter, LinkedIn, Xing, Facebook, YouTube, Instagram, Pinterest, aber auch Blogs und Podcasts werden von den TopmanagerInnen als Kanäle professionell genutzt. Sprache und Form der Posts von Robin Rum- ler, Pfizer Österreich, Xavier Plotitza, Metro Österreich oder Maria Zesch, Magenta Österreich, zeigen, wie Führungskräfte mit Persön- lichkeit Themen setzen und Statements abgeben. Hierbei werden die Unternehmensziele durch die CEO-Kommunikation gestärkt.

Bei Elon Musk oder bei manchen Politikern wie Donald Trump geht es vor allem um die direkte Adressierung von möglichst vielen Per- sonen. Die Posts sind zumeist „sharp and provocative“, damit sie im großen Konzert der Aufmerksamkeit „durchkommen“. Das Ziel die- ser Posts ist es, nicht nur zu adressieren, sondern eine kontroversiel- le Diskussion in Gang zu setzen. Im Unterschied zu geplanter Unter- nehmenskommunikation findet im Bereich des persönlichen Diskur- ses oft ein Schlagabtausch statt. Wenn man Elon Musks Aktivitäten auf den verschiedenen Kanälen verfolgt, wird man feststellen, dass die selbstfahrenden Autos, wie von ihm vor ein paar Jahren prokla- miert, 2020 noch keine Wirklichkeit sind und sein Bitcoin-Tweet den Kurs in die Höhe schnellen ließ. Frei nach Paul Watzlawicks Aus- spruch „man kann nicht nicht kommunizieren“ muss man heute wohl sagen, dass CEOs in der Unternehmenskommunikation sowohl den offiziellen Corporate-Teil als auch den persönlichen Teil aktiv und strategisch gestalten müssen.

CHANGE MANAGEMENT IM ZEITALTER

DER DIGITALEN TRANSFORMATION

Oft trifft die Zukunft großer Einheiten auf die Angst vor der Zu- kunft im Management. Viele TopmanagerInnen sehnen sich nach Vorbildern wie Steve Jobs, Jeff Bezos et cetera und viele Start-ups lukrieren hohe Summen mit ihren Gründerpersönlichkeiten, wobei oft mehr in Persönlichkeiten als in die Technologie selbst investiert wird. Viele CEOs wünschen sich das Start-up-Flair oder das Image eines Vordenkers. Es wird viel gecoacht u nd präsentiert. Das Pro- blem einer Persönlichkeitsmarke ist, dass sie nur bis zu einem ge- wissen Punkt „trainiert“ werden kann, aber ab einem „Tipping- Point“ müssen moderne Leader alleine schwimmen. In den TV-Talk- shows oder bei Online-Livestreams merkt man nämlich schnell,

was Verpackung und was authentisch ist. Die Transformation von Unternehmen führt auch dazu, dass sich CEOs transformieren müs- sen, wobei es hier nicht um PR und Spin-DoktorInnen geht, sondern um die persönliche, strategische Ausrichtung als LeaderIn. It’s a people‘s business.

DAS FASTFORWARDFORUM ALS PLATTFORM

DER VORDENKERINNEN UND CEOS

Um seine Zukunftsorientierung zu leben, hat Heimo Hammer mit dem FastForwardForum eine internationale Plattform geschaffen, die in kleinem Rahmen (maximal 30 Personen, drei Tage an einem Ort) ohne technische Hilfsmittel unterschiedliche Zukunftsthemen von Gesundheit über Genetik, künstliche Intelligenz, Technologie, psychologisches Targeting, Gleichberechtigung, Gesellschaft, Mar- keting und Leadership sowie andere vernetzt. In der handverlese- nen Runde tauschen sich international bekannte VordenkerInnen, TopmanagerInnen und TopexpertInnen aus verschiedenen Berei- chen aus. Die Ergebnisse werden in Form von Magazinbeiträgen, Video-Blogs, PR-Events, Vorträgen und Büchern (FastForwardFiles) aufbereitet und bei C-Level-ManagerInnen platziert. Diesen globa- len Ansatz, interdisziplinäre VordenkerInnen über Themen zu vernetzen, bündelt kraftwerk im eigenen Eco-System und bietet daraus Beratung an.

kraftwerk-CEO Heimo Hammer hat das Innovationsgen in seiner DNA:

„Schon vor 30 Jahren propagierte ich soge- nannte Solarmobile, also Elektroautos, die man umweltfreundlich an Solartankstellen auftanken sollte. Die Leute hielten mich für verrückt, aber ich versuchte mich schon damals als Gamechanger. Ohne Disruption ist Innovation nicht möglich.”